导语:品牌经营的成功之处,不仅是财务业绩的数据展示,而是我们可以通过这些数据,看到品牌在情感诉求上实现的消费认同。

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  8月14日,坐标香港,李宁公司宣布集团2019年中期业绩,多项核心数据一路奏凯持续向好。上半年公司收入达62.55亿元,较2018年同期上升32.7%;权益持有人应占净利7.95亿元,同期大涨196%;经营活动产生之现金净额13.66亿元,同比上升107%.......值得一提的是,作为企业经营盈利状况的重要衡量依据,李宁集团扣除一次性与经营无关的损益后权益持有人应占溢利为5.61亿元人民币,同比上升109.1%,无疑为资本市场以及企业未来发展注入了一针重要强心剂,而亮眼数据背后的这些因素更值得我们关注。

  步入公司发展快车道 公司盈利能力今非昔比

  根据中国品牌力指数(C-BPI)的数据显示,2018年,李宁在国内运动服饰类的品牌影响力,已回到第二位,仅次于耐克。“消费者的消费理念正在发生变化,从原来的高性价比向消费升级过渡。”C-BPI的报告指出,在消费理念变革的大背景下,消费者对运动产品的需求呈现出功能化、时尚化的特点。

  “做一个伟大的中国体育品牌。”这个梦想自品牌诞生的第一天起,李宁就从未改弦更张过,集团创始人兼执行主席李宁说:“我也不是一开始就是世界冠军,总是战胜一个困难,上一个台阶,然后再战胜下一个困难,上下一个台阶。”

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  在历经三年转型之后,伴随着企业创始人的回归,李宁各项主要经营指标开始大幅向好。截至2019年6月30日,中国地区李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6422个,今年迄今净增加78个。其中,零售业务净减少127个,批发业务净增加205个。与此同时,李宁的平均存货周转日数也从之前的85天下降至74天,为本土同行领先水平。而李宁的中期业绩,不仅有量的增长,还有质的提高,最明显的特点就是公司盈利能力显著提升。

  产品方面,李宁公司三大类别产品均实现大幅增长,其中鞋类销售额达到29.22亿元,较上年同期增长33.36%;服装销售额达到30.6亿元,较上年同期增长33.04%,器材及配件销售额达到2.73亿元。现金流方面,李宁中期经营活动产生的现金流量金额达到13.66亿元,较上年同期的6.60亿元增长107%。公司中期经营活动现金/净利润保障倍数高达1.72倍。

  李宁这份中期财报之所以亮丽,不仅仅在于公司盈利能力提升,还在于公司经营效率快速优化。其中一个非常明显的变化是,曾经困扰公司经营利润的经销开支得到有效控制。期内公司经销开支为20.23亿元,同比增长16.6%,远低于收入增幅,经销开支占收入比重为32.34%,同比下降4.5个百分点。

  值得注意的是,李宁公司对上下游议价能力都在增强,贸易应收款项周转效率要远高于平均应付贸易账款的周转效率。据财报数据显示,李宁中期应付贸易金额达到12.12亿元,较2018年增长6.97%,其他应付款项及应记费用达到17.93亿元,增长29.66%;相比之下,应收贸易款项由9.29亿元减少至7.55亿元,降幅达到18.73%。应付及应收一增一减之间,是上下游议价能力的持续改善。

  中泰证券、大和、汇丰研究、高盛、国盛证券等机构纷纷上调李宁公司的盈利预测,给予“增持”或“买入”评级。表示相信李宁透过稳健销售增长、正面营运杠杆及改善营运效率,能够提供更好的利润扩张。

  “创始人李宁回归后,重新梳理集团管理架构,从产品品牌、渠道和零售运营能力全面提升公司业务。经历数年调整,李宁各项财务指标均有所改善。”证券分析师鞠兴海认为,李宁的品牌沉淀与品牌重塑,是看好其长期盈利能力的重要砝码。

  专业体育用品的领跑者与民族自豪感的外在表达

  李宁公司作为中国本土专业体育用品企业,从创立之初就有着与生俱来的民族荣誉属性,创始人李宁先生的冠军基因,为李宁公司及产品注入了特殊意义。一个显著的效果是,2019年,李宁公司在聚焦中国、聚焦体育、聚焦李宁品牌的核心发展基础上,篮球、跑步、羽毛球、综训、运动时尚等核心品类不断发展,得到了良好的市场反馈。

  在目前消费文化主导的后现代社会,诉诸产品情感,是实现品牌认同的原点,商品符号化与消费者的差异化需求,将形成很好的匹配。李宁公司专注五大核心品类,通过运动科学的深入研究,将研究成果精细化运用到产品设计之中,满足消费者对各个品类功能性的差异化需求,为各项运动的爱好者提供更为个性化和专业化产品,而不是将所有运动产品消费需求的一概而论。